Kupní proces a kupní role

Kupní proces a kupní role

Při analýze kupního chování nestačí zjistit, které vlivy na spotřebitele působí. Je také třeba porozumět tomu, jak zákazník vytváří svá kupní rozhodnutí.

Podnikatel potřebuje vědět:

  1. Kdo skutečně rozhoduje o koupi (viz kupní role)
  2. Jaké typy kupního chování existují
  3. Jaké kroky kupní proces zahrnuje

Kupní role

U mnoha výrobků není těžké určit, kdo je nakupuje. Muži kupují holicí potřeby a ženy například spodní prádlo. I v těchto případech by ale měli být obchodníci opatrní, protože role se mohou měnit (samostatně žijící lidé, zapojení mužů do domácích prací apod.)

Při kupním chování se vyskytuje 5 odlišných rolí:

  1. iniciátor – osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu
  2. ovlivňovatel – osoba, jejíž rady a názory ovlivňují rozhodnutí
  3. rozhodovatel – osoba, která určí zda koupit, co koupit, jak koupit a kde koupit
  4. kupující – osoba, která provede vlastní nákup
  5. uživatel – osoba, která používá koupený výrobek či službu

Role se samozřejmě mohou u jednotlivých osob překrývat, takže iniciátorem může být ten samý člověk, který bude později uživatelem. Příkladem může být třeba dítě, které iniciuje nákup nějaké školní potřeby, rodinný příslušníci jsou ovlivňovatelé, rozhodne jeden z rodičů a zrovna ten druhý provede samotný nákup.

Etapy kupního rozhodovacího procesu

Prozíravé firmy zkoumají kupní procesy, které se týkají jejich produktů. Takové firmy provádějí průzkumy, v nichž zjišťují, kdy se spotřebitel setkal poprvé s jejich značkou a produktem, jak značku vnímají, jak jsou na výrobku zainteresováni, jak a podle čeho si značku vybírají a jak jsou po zakoupení s produktem spokojeni.

Typický model kupního procesu zahrnuje tyto kroky:

  1. Identifikace problému
  2. Sběr informací
  3. Hodnocení alternativ
  4. Rozhodnutí o koupi
  5. Chování po koupi

Identifikace problému

Kupní proces je zahájen běžně nikoli s příchodem do prodejny, ale již v okamžiku, kdy si spotřebitel uvědomí nějaký problém nebo potřebu. Podnikatel tak potřebuje vědět, které okolnosti vyvolávají určitou potřebu. Sběrem informací od zákazníků mohou zjistit, které faktory nejvíce stimulují zájem spotřebitelů o určitý produkt a vyvinout takovou marketingovou strategii, která bude přitahovat zájem zákazníků.

Sběr informací

Jakmile spotřebitel identifikuje svou potřebu, zjišťuje si informace. Buď pouze sleduje běžně dostupné informace (recenze na internetu, ptá se lidí ze svého okolí), nebo se o produkt zajímá aktivněji (studuje odborné příručky, telefonuje lidem ze svého okolí, shání komplexní informace).

Zdroje informací pro spotřebitele lze přitom rozdělit do několika skupin:

  • Osobní zdroje – rodina, přátelé, sousedé, známí
  • Komerční zdroje – reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly produktů
  • Veřejné zdroje – média, internet, spotřebitelské organizace
  • Zkušenostní zdroje – vlastní zkoušení a používaní produktu

Hodnocení alternativ

Na základě získaných informací spotřebitel zkoumá trh a zvažuje vlastnosti jednotlivých nabízených produktů. Postupně si tak formuje celkový úsudek a volí si variantu produktu.

Kupní rozhodnutí

V průběhu hodnocení dle předchozího bodu si spotřebitel vytváří preference mezi značkami na základě získaných informací. Získává již záměr koupit určitý produkt, ale ještě může být dále ovlivněn dvěma faktory:

  1. Při sdělení svého rozhodnutí svému okolí (například v rodině) může být ovlivněn významným negativním stanoviskem, nebo může být motivován přáním jiné osoby (manželky, manžela).
  2. Neočekávaně se může změnit jeho životní situace, vznikne jiná, důležitější potřeba nebo problém, na spotřebitele udělá špatný dojem prodavač nebo rovnou celá prodejna apod.

Chování po koupi

Jakmile si spotřebitel produkt zakoupí, je rozhodující, jak je po koupi spokojen či nespokojen. Pokud je spokojen, produkt si bude kupovat opakovaně a doporučí jej ostatním.

Jestliže bude nespokojen, může výrobek reklamovat, stěžovat si a poskytovat negativní reference ostatním.