Kupní chování (rozdíly, druhy)

REKLAMA
Je velký rozdíl mezi nákupem nějaké maličkosti, například kartáčku na zuby, nákupem nějaké elektroniky a nákupem automobilu. Rozlišujeme přitom 4 typy spotřebitelského kupního chování podle stupně spotřebitelovi zainteresovanosti a stupně odlišnosti značek.

Velká zainteresovanost Malá zainteresovanost
Významné rozdíly mezi značkami Komplexní kupní chování Kupní chování hledající rozmanitost
Malé rozdíly mezi značkami Disonančně redukční chování Zvykové kupní chování

Komplexní kupní chování

Spotřebitelé vykazují komplexní kupní chování tehdy, jsou-li na koupi vysoce zainteresováni a spatřují významné rozdíly mezi značkami. Často nemají znalosti o dané kategorii výrobku a musejí je teprve získat. Typickým příkladem je nákup prvního počítače.

Kupující jsou vysoce zainteresováni tehdy, pokud jde o nákladnou koupi, neobvyklou koupi, riskantní koupi a reprezentativní koupi.

Komplexní kupní chování je proces, který má 3 kroky:

  1. Kupující si vytvoří představu o výrobku, který by chtěl
  2. Kupující zaujme vůči produktu určité stanovisko
  3. Kupující učiní smysluplné rozhodnutí

Co by měl udělat obchodník s takovým zbožím?

Předně musí znát chování zainteresovaných spotřebitelů, tedy těch lidí, kteří sbírají a vyhodnocují informace. Těmto lidem by pak měl obchodník pomáhat při získávání vědomostí o jednotlivých vlastnostech produktu a podávat mu informace o důležitosti produktu jako celku.

Obchodník by měl dále zdůraznit pozitivní odlišnosti od konkurenčních produktů, reklamu zaměřit na vyzdvihování užitných vlastností produktu a motivovat prodejní personál k informování zákazníka o výhodnosti produktu a ovlivňovat tak jeho kupní rozhodnutí.

Disonančně redukční kupní chování

V některých případech je zákazník na koupi vysoce zainteresován (viz kupní chování komplexní), ale zde nevidí rozdíl mezi značkami. V takovém případě tedy napřed zjišťuje, jaké zboží je vlastně na trhu a poté celkem rychle koupí produkt, který vyhodnotí jako cenově výhodný, nebo je koupě toho konkrétního produktu nejpohodlnější.

Po zakoupení takového produktu může být dále zákazník zklamán a cítit nelibost pramenící ze zjištění určitých neuspokojivých vlastností výrobku, nebo ze zpráv o skvělých vlastnostech produktů konkurence.

V tomto případě je tedy cílem marketingové komunikace poskytovat věrohodné informace a podporovat vytváření takového mínění, které přispěje k dobrému pocitu zákazníka z jeho volby značky daného produktu.

Zvykové kupní chování

Spotřebitelé vykazují zvykové kupní chování tehdy, když jsou málo zainteresováni a nepociťují významnější rozdíly mezi značkami. Příkladem jsou například levné potřeby do kuchyně a levný spotřební materiál. Spotřebitel kupuje pořád ten samý nikoli ze silné náklonnosti ke značce, ale ze zvyku.

V tomto případě se spotřebitelé sami od sebe nezajímají o rozdíly mezi značkami a informace přijímají spíše pasivně, například skrze televizní reklamu. Stálým opakování zajímavé reklamy se stává značka známou a spotřebitelé ji kupují, aniž by k ní měli silný postoj.

Firmy prodávají tento typ produktů odpovídající zvykovému kupnímu chování by měly využívat akční nabídky a cenová zvýhodnění, v reklamách používat pouze krátká sdělení a často ji opakovat. Mohou se také pokusit ze svého produktu vytvořit produkt s vyšší zainteresovaností, a to tak, že mu dají další vyšší smysl a spojí ho s nějakým problémem (příkladem jsou reklamy na zubní pasty jako prevence proti konkrétní nemoci).

Kupní chování hledající rozmanitost

Spotřebitelé vykazují kupní chování hledající rozmanitost v případě, že jsou málo zainteresování, ale pociťují velké rozdíly mezi značkami. Zákazník tedy značky často střídá, ale to je způsobeno pestrostí nabídky, nikoli nespokojeností.

Hlavní faktory ovlivňující kupní chování

Působení společnosti na určitém trhu a její úspěch v prodeji ovlivňuje mnoho faktorů. Firma se tak zabývá tím, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají zboží k nákupu, jak jej nakupují a po nákupu používají. Jde o část marketingové činnosti podniku.

Kupní chování ovlivňuje zejména kultura, sociální postavení a osobní faktory. O všech si povíme něco podrobnějšího:

Stránka není dokončena

Kulturní faktory, Sociální faktory, Osobní faktory